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微信小程序成迪奧等奢侈品新戰場 卻有諸多法律問題騰訊

導讀:騰訊2016年度財務報告公布了一組令人震驚的數字:“微信和WeChat合并月活躍用戶數達8.89億,騰訊移動支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數均超過6億……。”微信有龐大的活躍用戶、有傳播渠道、有支付通道,今年年初微信小程序的推出意味著奢侈品品牌可以更

  騰訊2016年度財務報告公布了一組令人震驚的數字:“微信和WeChat合并月活躍用戶數達8.89億,騰訊移動支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數均超過6億……。”微信有龐大的活躍用戶、有傳播渠道、有支付通道,今年年初微信小程序的推出意味著奢侈品品牌可以更容易和有控制地提供在線購物服務。從2016年起,陸續有CHRISTIAN DIOR、GIVENCHY、BURBERRY、CHANEL、LONGCHAMP、CARTIER、IWC等奢侈品品牌率先在微信進行銷售,并取得了意想不到的效果。本文將介紹目前各奢侈品品牌微信銷售的不同模式,并分析其中涉及的重點法律問題

  二、 微信銷售模式

  筆者通過親身體驗,對上述品牌的微信銷售模式進行了分類。

  (一)單品限量購

  代表品牌迪奧DIOR、紀梵希GIVENCHY

  在2016年8月1日,DIOR官方微信公眾號上發布推送 “Lady Dior Small手袋七夕限定款,線上精品店正式發售”。2017年2月3日,GIVENCHY官方微信發布推送“情人節限量版Mini Horizon開啟預定”。微信用戶進入推送頁面后,點擊“閱讀原文”跳轉至產品訂購頁面,根據提示直接下單并微信付款。

圖片來源:迪奧DIOR微信公眾號

圖片來源:迪奧DIOR微信公眾號

  (二)接入官網商城

  代表品牌:蔻馳COACH、博柏利BURBERRY、香奈兒CHANEL、迪奧DIOR美妍薈、IWC、CARITER、瓏驤LONGCHAMP

  在具體操作上,COACH、BURBERRY、CHANEL、DIOR美妍薈與IWC、CARTIER、瓏驤LONGCHAMP之間略有不同。

  COACH 和BURBERRY的中文官網早已開通全品類產品線上銷售,其官方微信公眾號分別接入了官網商城,可以直接從官方微信公眾號跳轉至官網購買全品類商品。迪奧DIOR和香奈兒CHANEL目前僅在官網開通香水、彩妝、護膚品的線上銷售。迪奧DIOR為銷售香水、化妝品開通了一個新的微信公眾號“DIOR美妍薈”,在該微信公眾號上接入了官網的香氛、彩妝、護膚頁面;同樣的,香奈兒CHANEL官方微信公眾號上也接入了官網的香水、彩妝、護膚品頁面,用戶可直接購買全品類香水、彩妝、護膚產品。

圖片來源:COACH微信公眾號

圖片來源:COACH微信公眾號

  IWC和CARTIER的微信商城僅銷售部分產品,頁面由品牌另行設計制作[1]。IWC中文官網未開通線上銷售,其微信商城內部分高價產品僅支持電話訂購、不支持微信線上訂購和支付;而CARTIER中文官網已開通線上銷售。需要加以區別的是,瓏驤LONGCHAMP微信公眾號中另一個“瓏驤定制工坊”則不是微信小程序,而是接入了longchampchina.com域名的產品定制網頁。

  [1].但截至本文發布時,Cartier已悄然關閉了微信商城。

圖片來源:IWC微信公眾號微信商城

圖片來源:IWC微信公眾號微信商城

圖片來源:瓏驤微信公眾號

圖片來源:瓏驤微信公眾號

  (三)微信小程序

  代表品牌:瓏驤LONGCHAMP、DIOR迪奧美妍薈

  2017年4月21日,瓏驤LONGCHAMP微信公眾號推出名為“Longchamp個性定制工坊”的“電商小程序”,成為微信推出小程序功能后率先嘗試微信小程序的奢侈品品牌。進入小程序后,微信用戶可直接購買到限量版手袋,如最近一款“2017七夕情人節系列”。

圖片來源:瓏驤微信公眾號小程序二維碼

圖片來源:瓏驤微信公眾號小程序二維碼

  8月16日,迪奧在“Dior迪奧美妍薈”微信公眾號中推出了“Dior迪奧禮品卡”小程序,進入小程序后,可直接購買七夕微信禮品卡。

  三、 重點法律問題

  隨著網絡技術的發展,尤其是微信這個“超級App”在經營模式、服務內容方面的創新,我們認為在不同的微信銷售模式下,微信和奢侈品品牌的法律地位及相應法律關系也不同。以下我們將根據上述微信銷售模式的分類,具體分析品牌、騰訊、微信的法律地位和相關法律問題。

  (一)單品限量閃購和接入官網商城模式下微信的法律地位

  對于已經在中文官網上開通線上銷售的品牌來說,在官方微信公眾號上接入自己的中文官網并借助微信端進行銷售,無疑是最簡單的方式,通過與微信接口接入即可實現,而且也能給客戶帶來手機版官網的良好瀏覽體驗。對于尚未開通線上銷售的品牌來說,也可以由品牌在后臺制作相關產品銷售頁面。有心的您下拉頁面時經常可以看到“此網頁由……(品牌中文官網)提供”的提示。

  在此模式下,微信是否成為網絡交易平臺?產品銷售頁面的域名以及所使用的服務器均為品牌所有,產品的銷售主體也為品牌方,而騰訊僅提供品牌網站與微信公眾號之間的接口接入,使用戶可以點擊后跳轉至品牌自己的官網。我們認為,在此模式下騰訊并不提供網絡交易平臺服務,而只是簡單的技術接入服務商,僅對接口技術負責,微信也不是網絡交易平臺(下文將詳述)。

  在微信推出“小程序”功能之前,試水微信銷售的迪奧DIOR和紀梵希GIVENCHY所使用的單品限量閃購模式,也是在微信公眾號中接入了后臺另行制作的單品訂購頁面。同樣騰訊僅提供微信公眾號和產品銷售頁面的接口接入,產品訂購網頁的域名以及所使用的服務器均為品牌所有。我們認為,在此模式下騰訊也不提供網絡交易平臺服務,微信也不是網絡交易平臺。

  (二)微信小程序模式的法律問題

  相比而言,微信“小程序”絕不是把“鏈接”放到微信端那么簡單。以下我們將重點分析在品牌使用微信小程序進行銷售的模式下,微信是否為網絡交易平臺,假設屬于網絡交易平臺,平臺經營者的法律責任的邊界如何認定。

  1. 什么是微信小程序

  1.1官方定義

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